Với Zeng, một cô gái trẻ sinh sống ở Trung Quốc, việc dành hàng tiếng chỉ để lướt Douyin là một thói quen khó bỏ hàng ngày. Trong số những video và nội dung phát trực tuyến, cô yêu thích nhất là “Luật sư Longfei”, một nữ streamer chuyên giải đáp các thắc mắc pháp lý của 9 triệu người theo dõi. Nhưng hồi tháng 5, “Luật sư Longfei” bỗng bặt vô âm tín trong vòng 15 ngày liền.

Chia sẻ với người theo dõi, nữ streamer cho biết một số ngôn từ sử dụng trong video của cô đã bị nhắc nhở, khiến cô phải dừng livestream. Do đó, người hâm mộ nghi ngờ rằng “Luật sư Longfei” bị khóa tài khoản vì “truyền bá năng lượng tiêu cực”, một quy định đầy mơ hồ nhưng thường xuyên được chính phủ Trung Quốc đề cập trong thời gian gần đây.

Zeng cảm thấy điều này rất phi lý. “Tôi không cho rằng cô ấy làm điều gì sai trái hay vi phạm đạo đức. Ngược lại, tôi còn nghĩ rằng cô ấy đang làm việc tốt để giúp đỡ mọi người”, cô gái khẳng định.

“Ai rồi cũng phải bán hàng livestream”

Ngành livestream ở đất nước tỷ dân bắt đầu rộ lên từ năm 2016 và nhanh chóng thu hút một lượng người xem khổng lồ, lên đến 635 triệu khán giả hàng năm. Các KOL xuất hiện trên các video này được xem là “cỗ máy bán hàng” đáng gờm, quảng cáo mọi thứ từ son môi, ôtô đến tên lửa và được đối xử như những ngôi sao hạng A.

Song, gần đây, những streamer hàng đầu như Viya, “ông hoàng son môi” Li Jiaqi và luật sư Longfei lại đang phải trải qua những thay đổi chóng mặt và bị kiểm soát chặt chẽ bởi chính phủ Trung Quốc. Mới đây, quốc gia này đã ban hành bộ quy định quản lý những người livestream trên mạng.

Cụ thể, bộ quy tắc liệt kê 31 nội dung cấm xuất hiện trên các video trực tuyến, bao gồm B.L, ngược đãi bản thân, truyền đạo hay thậm chí là khoe giàu. Những người tạo ảnh hưởng phải có bằng cấp liên quan để nói về một số chủ đề như luật, tài chính, y học, giáo dục, đồng thời không được sử dụng công nghệ deepfake để bôi nhọ hình ảnh của các nhà lãnh đạo và cố tình thổi phồng những vấn đề nhạ‌y cả‌m, thu hút sự chú ý của công chúng.

Quy định mới được đưa ra trong bối cảnh ngành thương mại điện tử phát trực tiếp (bán hàng qua livestream) phát triển với tốc độ và quy mô chóng mặt. “Bộ luật này đã cho thấy chính phủ Trung Quốc nhìn nhận livestream là một ngành nghề độc lập, tương tự ca sĩ hay diễn viên”, Jingyi Gu, nghiên cứu sinh tiến sĩ về giới streamer Trung Quốc tại Đại học Illinois, nhận định.

Trung Quốc đang nhìn nhận livestream như một ngành độc lập, tương tự ca sĩ, diễn viên

Jingyi Gu, nghiên cứu sinh tiến sĩ về streamer Trung Quốc, Đại học Illinois

Từ năm 2021, những ngôi sao livestream hàng đầu đã bị tăng cường giám sát về nội dung phát sóng và thuế. Do đó, bộ quy tắc mới ra đời đã báo hiệu một tương lai ngày càng khó khăn cho lĩnh vực này.

Trung Quốc gần đây lan truyền một câu nói nổi tiếng: “Ai rồi cũng phải bán hàng livestream”. Quả thật, các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực từ luật sư, giáo viên đến người nổi tiếng đều đổ xô lên các nền tảng chia sẻ video để bán hàng trực tuyến. “Các nước châu Âu mà châu Mỹ không xem livestream là kênh mua hàng chính hay giải trí. Nhưng ở Trung Quốc, lĩnh vực này đã phát triển đến một mức độ không tưởng”, Gu nói.

Mô hình bán hàng qua livestream ở đất nước tỷ dân đang trải qua những thay đổi chóng mặt và bị kiểm soát chặt chẽ. Ảnh: SCMP.

Ng, một cựu streamer giấu tên ở Trung Quốc, từng phát trực tuyến những video dạy tiếng Anh dài hàng trăm giờ đồng hồ với đa dạng các nội dung từ miễn phí đến tính phí cho học sinh. Cô cho biết đã từng có thời điểm công ty muốn biến những giáo viên trực tuyến như cô trở thành ngôi sao.

Cái giá của sự nổi tiếng

Nhưng sự nổi tiếng cũng có cái giá phải trả của nó. Lĩnh vực văn hóa luôn nằm trong tầm ngắm của giới lập pháp Trung Quốc, đặc biệt là ngành điện ảnh và show truyền hình. Trong những năm gần đây, hàng loạt diễn viên nổi tiếng đã biến mất khỏi giới giải trí chỉ trong một đêm do vướng phải các cáo buộc trốn thuế hay sử dụng chất cấm.

Tương tự, khi lĩnh vực livestream ngày càng có tầm ảnh hưởng, chính quyền quốc gia tỷ dân lại càng mạnh tay siết chặt quản lý. “Cách Trung Quốc kiểm soát nghề bán hàng trực tuyến giống y hệt cách họ từng kiểm soát ngành truyền thông, giải trí và lĩnh vực Internet nói chung”, chuyên gia Jingyi Gu nhận định.

Đáng chú ý, bộ quy tắc của quốc gia này còn yêu cầu người nổi tiếng phải ăn mặc phù hợp với thị hiếu của công chúng và thuần phong mỹ tục. “Hiện nay vẫn chưa có chuẩn mực nào cho thị hiếu của xã hội. Do đó, quy định này sẽ khiến các KOL bối rối vì không biết phải xuất hiện với ngoại hình như thế nào để phù hợp”, cựu streamer Ng. tỏ ra bức xúc.

Các KOL phải tìm cách "lách luật" để sống sót trên thị trường livestream cạnh tranh khắc nghiệt. Ảnh: Global Times.

Đồng thời, theo Zeng, không chỉ giới streamer mà người xem cũng bày tỏ sự hoang mang với bộ luật mới của chính phủ. Họ cho rằng những quy định này rất mơ hồ và mang tính áp đặt cao

“Mọi người đều có thể nhận ra một nội dung liên quan đến B.H hay ngược đãi. Nhưng nhiều quy định khác rất khó để xác định. Do đó, với người xem, quy định kiểm soát này đã xâm phạm đến những nội dung thiết thực và bổ ích của họ”, bà chia sẻ.

Theo Technology Review, với những người livestream, câu chuyện của họ đã chuyển từ việc làm thế nào để tối ưu doanh thu mỗi buổi phát sóng sang việc tìm ra những lỗ hổng trong quy định mới, từ đó giảm nguy cơ bị khóa tài khoản nhưng vẫn đủ kiếm sống trên thị trường tỷ dân này.

Zhang, một streamer giấu tên, cho biết các công ty truyền thông hiện nay đã có một danh sách liệt kê hàng loạt những từ khóa không nên sử dụng trong video của mình. Nguyên nhân là nếu vi phạm vào những từ cấm này, những nền tảng chia sẻ video như Douyin sẽ ngay lập tức khóa tài khoản của họ.

Do đó, việc tìm cách “lách luật” là chìa khóa để cô sống sót trong ngành nghề đầy cạnh tranh này. “Bạn gần như chẳng thể làm được gì nếu tuân theo bộ quy định. Nhưng nếu đã có kinh nghiệm trong nghề, bạn sẽ nhận ra những điều lệ có thể châm chước, từ đó phát triển nội dung của riêng mình một cách an toàn”, Zhang chia sẻ.